Google Tag Manager pour le référencement

Dernière mise à jour le 29 décembre 2021

Google Tag Manager et l’injection JavaScript

À l’heure où le moteur de recherche prend en charge le JavaScript dans l’évaluation des pages qu’il explore, cela m’a titillé. Pourrait-il prendre en compte, via Google Tag Manager, les balises meta robots ? Les balises title ? Les meta referrer ? Un peu de test, d’astuce et des résultats convaincants.

Google Tag Manager est un outil utilisé pour ajouter des trackings analytics ou publicitaires dans les pages web. En fait, il les « injecte ». Le principe : avec un seul code dans une page, on peut en ajouter autant qu’on veut à distance, sans retoucher au code. Google Tag Manager peut aussi être utilisé pour ajouter des données structurées (qui peuvent parfois générer des extraits/résultats enrichis dans Google et Bing).

Google Tag Manager (GTM) n’est pas le seul outil de ce genre, il existe d’autres solutions de Tag Management System mais c’est encore le plus répandu.

Un potentiel peu exploité

J’ai donc cherché des articles sur le sujet, ne doutant pas un instant que quelqu’un aurait déjà exploré ces possibilités. À l’époque, je n’avais rien trouvé ou presque : un retour d’expérience fort sympathique (Startup Metrics), quelques sujets sur des forums américains (absolument pas informatifs) et un article très documenté de l’un des experts les plus connus sur GTM, Simo Ahava. L’article relate une série de tests, des échecs et … un gros potentiel ! Merci donc, Simo Ahava 👏👏👏

J’ai réalisé quelques tests de mon côté et heureuse surprise : cela fonctionnait, c’était vérifiable dans les résultats du moteur ! Mes tests ne sont pas aussi complets et rigoureux qu’il faudrait, et il y a quelques spécificités, par exemple la prise en compte qui semble moins rapide que pour un code HTML « en dur ».

vitrine avec grafitti "SEO"
tag seo en dur, thématique e-commerce

Ajouter ou modifier du HTML avec GTM : des pour et les contre

Il est sûrement préférable d’intégrer les optimisations SEO directement dans la structure du site, mais il y a tant de contraintes dans la vie d’un site que l’utilisation de Google Tag Manager peut vraiment changer la donne. Tout comme pour l’ajout de tags analytics ou publicitaires, GTM abat certaines frontières.

Quelques exemples pratiques

Voici quelques exemples : il s’agit tout simplement d’utiliser du JavaScript grâce à une balise GTM de type HTML personnalisée. Il faut bien sûr déterminer s’il s’agit de modifier ou de créer une balise, comment l’insérer ou la capturer pour la modifier, etc.
Dans les exemples ci-dessous, il ne faut pas oublier d’encadrer les codes de balises <script>.

  • Modification d’une balise Title
    var docTitle = document.title;
    document.title = "Le nouveau Title parfois si difficile à faire modifier";
  • Ajout d’une balise meta robots
    var m = document.createElement('meta');
    m.name = 'robots';
    m.content = 'noindex, nofollow';
    document.head.appendChild(m);
  • Modification d’une balise meta referrer
    var elem=document.querySelector("meta[name='referrer']");
    elem.setAttribute('content','origin-when-crossorigin');

Les aléas du référencement

Publié initialement en février 2017, cet article a subit des remaniements :

L’incertitude en mars 2019

Deux ans après la publication initiale de cet article, John Mueller, un des porte-parole de Google pour la partie moteur de recherche, avait recommandé de ne pas utiliser Google Tag Manager pour injecter des données structurées.

Google’s John Mueller advises SEOs not to implement structured data using Google Tag Manager. »

https://www.searchenginejournal.com/google-advises-against-using-tag-manager-to-implement-structured-data/294923/

Pour quelle raison ? Je ne sais pas, il y aurait de nombreuses hypothèses et peu importe. La principale question était alors : pendant combien de temps serait-il possible de mettre en place des données structurées de cette façon astucieuse ?

Qu’en est-il en décembre 2020 ?

Petite précision : décembre 2020 n’est pas une date particulière, c’est simplement la date de mise à jour de cet article.

L’issue incertaine de début 2019 s’avère finalement assez anecdotique en décembre 2020.

Il est indiqué depuis (au moins) avril 2020 dans la documentation de Google deux méthodes pour générer des données structurées avec JavaScript, dont l’une est avec Google Tag Manager

https://developers.google.com/search/docs/guides/generate-structured-data-with-javascript?hl=fr
https://developers.google.com/search/updates#april-2020

Un des aspects du SEO

Le travail de référencement est fait en grande partie de bonnes pratiques, celles de Google bien sûr et celles que l’on peut développer avec l’expérience : tests, lectures et inspirations, contraintes et priorités, enjeux et enseignements issus d’autres champs que le SEO, …

En mars 2019, on pouvait légitimement estimer qu’utiliser Google Tag Manager pour les données structurées n’était plus très sérieux. Mais la question devait se poser : pour combien de temps ce serait encore possible ? Et la réponse n’existait pas. L’interrogation est un des aspects essentiel du SEO (probablement et paradoxalement pas assez valorisé, contrairement au sur-côté « It depends »). Qu’il s’agisse de l’avis d’une personne reconnue, d’un point flou dans les guidelines de Google, d’un poncif ou de chiffres ronflants, il faut se donner le droit d’accepter le questionnement et parfois l’incertitude.

Parce qu’il y a une fin à tout

Bien sûr, Google Tag Manager n’a pas été conçu pour ça. Ce qui marche aujourd’hui ne fonctionnera peut-être plus demain. Et d’ici-là, on aura des robots qui feront le travail. Ce serait dommage de ne pas profiter d’une astuce – qui reste somme toute très raisonnable quand on en fait bon usage. Aller, à + !

Par J-Michotey

Je suis ceinture jaune de WordPress !